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Data Management Plateform : comment croiser big data et efficacité sans se perdre ? - Suite et fin

Nouvel or noir, les données! Comment faire baisser ses coûts d'acquisition et/ou de transformation ?

DMP-BySmile

Données : le fuel des DMP

Dans cette partie, nous nous attardons sur les données des DMP qui sont généralement présentées en 3 catégories :

First party data

Il s'agit des données dites d'activité, collectées grâce à l'environnement digital de l'annonceur. Ces données sont souvent gratuites et peuvent être personnelles (navigation en mode loggué, formulaires) ou anonyme (historique de navigation non loggué). La DMP collecte ces données d’activité, via des « tags d’activité », sur les sites et applications mobiles de l’entreprise. Ces données sont collectées sous forme de cookies.

Les first-data party sont des données de premier ordre pour l'annonceur : d'abord par leur pertinence et ensuite par leur facilité à être collectées et par leur gratuité. Mais tous les annonceurs n'ont pas forcément le même accès à cette donnée de qualité. Les fabricants de produits de grande consommation ne disposent pas d'autant de données, parce qu'ils ont moins d'échanges directs avec leurs clients (à la différence de certains secteurs qui commercialisent directement leurs produits ou services, comme les opérateurs de téléphonie).

Second party data 

Dans le but d'enrichir et d'affiner la pertinence des informations, les annonceurs peuvent nouer des partenariats avec des carrefours d'audience (on ou off line d'ailleurs) pour récupérer ces second party data. Dans le cas des produits de grande consommation, ces partenaires peuvent être des distributeurs (transactions de caisses) ou des sites de recette.

Selon la définition, les données « médias » conséquence des campagnes de publicités de l'annonceur sont aussi regroupées dans les second data party. Ces données ne sont pas forcément fournies par les agences médias sous la forme de cookies, il faudra alors les convertir en cookies afin de pouvoir les exploiter dans la DMP.

Ces données sont particulièrement précieuses pour les annonceurs n'ayant que trop peu de contacts directs avec leurs consommateurs.

Third party data 

Les informations « Third party data » sont des informations externes à l’entreprise et qui permettent d’affiner la segmentation obtenue grâce aux first et second party data. Les informations collectées ici proviennent majoritairement d’achats de données (cookies utilisateurs) à des fournisseurs extérieurs de données. Elle peuvent avoir une qualité assez disparate, aussi ce secteur à tendance à se spécialiser. 

Focus sur le traitement des données

La méthode dite d’« Onbarding » data

Certaines de ces informations dites off-line, n’étant pas associées à un cookie, ne peuvent être importées dans une DMP. Il faudra donc ajouter une étape, appelée Onboarding, et consistant à les associer à un cookie connu.

Le processus d’onboarding, prestation complémentaire, consiste à rapprocher la connaissance acquise par d’autres acteurs spécialisés, grâce à d’autres bases de données utilisateurs, pour vérifier l'existence d'un cookie associé au numéro de téléphone ou à l’email connu dans la DMP, identifiant un cookie.
Si le rapprochement est réalisé, ces informations existantes et connues de la DMP (par leur cookie), sont enrichies des informations extérieures achetées ou simplement issues de l’outil CRM ayant subie ce processus d’Onbaording. Elles vont permettre d’affiner les segments marketings déjà établis et augmenter la pertinence générale du projet.

Le principe de segmentation

Comme évoqué au-dessus, la DMP va collecter les données, afin de créer des ensembles d’utilisateurs (via le matching des cookies). L’identification d’un utilisateur à l’un des segments permettra à la DMP de réaliser une action prédéfinie :

  • Segment : « client » ; sous-segment programme de fidélité : « 1 » 
    • Trigger temps réel : « achat dans les dernières 24h » = oui 
      • Action DMP > Plateforme emailing : « envoi email de remerciement » 
    • Trigger fidélité : « panier achat > 100€ » =oui 
      • Action DMP > Plateforme SMS : « envoyer SMS offre -20% supp valable 48h »
  • Segment : « prospect avec email » : sous-segment programme de fidélité : « 0 » 
    • Trigger temps réel : « consultation de la page d’un article » = oui 
      • Action DMP > AdServer : « affichage carrousel 20% réduction sur 3 articles consultés »

L'impact du traitement en temps réel des DMP

Le temps réél est un des grands avantages des DMP. En effet, une partie de ce que nous venons de décrire se réalise en direct. La DMP calcule en temps réel les informations de comportement. Elle est capable de définir des utilisateurs sur le site internet par exemple par simple « lookalike » quand elle ne dispose pas d’assez d’informations à leur sujet. Basé sur ce principe, la DMP aura observé comment un large groupe de cookies se sont comportés vis-à-vis d’un ensemble de messages et déduira comment interagir avec ce nouvel utilisateur, qui est associé à un segment, et qu’elle ne connait pas.

Déclenchements d'actions : la raison d'être des DMP.

Avec toutes ces données associées et segmentées, les DMP disposent d’informations leur permettant, soit de prendre des décisions elles-même, soit de transmettre les données brutes à un outil tiers, qui lui, prendra une action. Les exemples suivants nous aideront à illustrer ce propos. Il existe deux types de fonctionnement sur le marché des DMP. 

  • Certaines DMP, seront simplement interrogées (WS, etc.) et livreront leurs informations précieuses à l’outil tiers qui les sollicite. Celui-ci se chargera d’interpréter les données et prendra lui-même l’action correspondante : comme compter l’exposition d’un individu à une campagne afin de ne pas le surexposer (caping), ou livrer les informations de navigation au site internet qui pourra adapter certains contenus en fonction du visiteur en temps réel.
  • Certaines DMP, à l’inverse, vont aller jusqu'à prendre directement la décision de servir une offre de remise commerciale ou de donner l’ordre au système d’emails d’envoyer un remerciement en temps réel.

Voici une liste non exhaustive d'informations qui, grâce à une DMP, peuvent désormais être analysées sur un même plan.

  • Comportement de navigation sur le site internet
  • Comportement de navigation sur les applications mobiles
  • Engagement sur les réseaux sociaux
  • Interaction avec la publicité ON (display, affiliation, etc.)
  • Exposition et interaction avec les Vidéos (publicités prérolls par exemple)
  • Comportement avec un email marketing
  • Comportement sur une landing page
  • Action suite à un mailing papier (inscription à un événement, flash d’un code, etc.)
  • Interactions in store (magasins connectés)
  • Informations contenues dans l’outil CRM
  • Informations issues du programme de fidélité
  • Informations de panier d’achats

Conclusion : Quels avantages tirer de la mise en place d’une DMP ?

L’activité commerciale et marketing se digitalisant de plus en plus, les informations relatives aux prospects et aux clients d’une entreprise se multiplient. Il s'agit d'aller plus loin en terme de connaissance client/prospect que ce que les CRM ont permis jusqu’à présent, en intégrant désormais pêle-mêle des informations internes et parfois temps réel, des informations de partenariats médias et des informations extérieures ; en réussissant à les "synchroniser" pour les exploiter commercialement.

In fine, c'est le coût d’acquisition d’un nouveau client et/ou le coût de transformation d’un achat qu'une DMP doit faire baisser.

Hadrien GORMAND
Auteur de l’article

Hadrien GORMAND

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